Che cos’è un PXM e perché va oltre il PIM?

Avere informazioni corrette è essenziale. Ma non sempre basta

Immagina due schede dedicate allo stesso prodotto.

Entrambe riportano il codice corretto, le dimensioni, i materiali e le specifiche tecniche. La prima, però, presenta le informazioni in un lungo elenco difficile da interpretare. Le immagini non mostrano il prodotto in uso, le compatibilità sono poco visibili e i documenti importanti sono difficili da trovare.

La seconda organizza gli stessi dati in modo chiaro. Mette in evidenza ciò che conta per quel tipo di cliente, permette di confrontare le varianti, mostra applicazioni e accessori compatibili e rende immediatamente disponibili i documenti necessari.

I dati di partenza possono essere gli stessi. L’esperienza, però, è molto diversa.

Un PIM raccoglie, organizza e governa le informazioni di prodotto. Può anche preparare descrizioni, immagini, attributi e documenti differenti per ogni canale, mercato o pubblico e distribuirli alle diverse destinazioni.

Il Product Experience Management, o PXM, amplia lo sguardo: non si limita a gestire questo lavoro, ma considera quanto le informazioni pubblicate aiutino le persone a trovare, comprendere, confrontare e scegliere un prodotto. Collega quindi la preparazione dei contenuti a ciò che accade dopo la pubblicazione.

Che cos’è il PXM, in parole semplici

PXM significa Product Experience Management, cioè gestione dell’esperienza di prodotto.

È l’approccio con cui un’azienda usa dati, contenuti, immagini e capacità di distribuzione per rendere ogni prodotto facile da trovare, comprendere e scegliere nel contesto in cui viene presentato. Comprende anche l’osservazione dei risultati, necessaria per capire se i contenuti stanno svolgendo bene il proprio lavoro e dove possono essere migliorati.

Il PXM non coincide sempre con un singolo software e non sostituisce il PIM. Il PIM fornisce le capacità operative e la base informativa; il PXM le orienta verso la qualità e l’efficacia dell’esperienza. I confini, inoltre, non sono rigidi: molti PIM moderni includono già funzionalità che contribuiscono a un approccio PXM.

Il percorso comprende:

• partire da dati affidabili;
• arricchirli con contenuti utili;
• prepararli e distribuirli nei diversi contesti;
• verificare se aiutano il pubblico a trovare, comprendere e scegliere il prodotto;
• osservare ciò che accade dopo la pubblicazione;
• intervenire per migliorare progressivamente.

Le prime attività possono già essere gestite da un PIM. Ciò che caratterizza il PXM è l’obiettivo con cui vengono svolte e il ciclo di osservazione e miglioramento che prosegue dopo la pubblicazione.

L’obiettivo non è rendere ogni scheda più “bella”, ma aiutare davvero chi deve prendere una decisione: consumatore, buyer, distributore, installatore o tecnico.

Dal dato all’esperienza di prodotto

Per comprendere il PXM è utile distinguere alcuni livelli.

1. 01

   Il dato è corretto

   Misure, materiali, codici, compatibilità e certificazioni corrispondono al prodotto reale.

2. 02

   L’informazione è completa

   Sono presenti tutti gli elementi necessari per comprendere e valutare il prodotto: non solo specifiche, ma anche descrizioni, immagini, documenti e relazioni con varianti o accessori.

3. 03

   Il contenuto è adatto al contesto

   Le informazioni vengono organizzate in funzione del canale, del mercato e delle persone che le utilizzeranno. Una scheda destinata a un buyer industriale non deve necessariamente essere costruita come una pagina rivolta al consumatore finale. Un PIM può già gestire queste versioni e distribuirle alle destinazioni corrette.

4. 04

   Il prodotto è facile da trovare e scegliere

   Titoli, categorie, attributi e parole utilizzate aiutano la ricerca e il confronto. Le caratteristiche decisive sono visibili e comprensibili senza costringere il cliente a interpretare dati sparsi.

5. 05

   I risultati guidano i miglioramenti

   Dopo la pubblicazione, l’azienda osserva visibilità, interazioni e risultati per individuare schede deboli, informazioni mancanti o contenuti da migliorare.

Il PXM tiene insieme questi livelli e li orienta verso un risultato: rendere l’esperienza più utile ed efficace. Trasforma così la gestione delle informazioni da un’attività che può terminare con la pubblicazione a un processo continuo.

Qual è la differenza tra PIM e PXM?

PIM e PXM non sono due alternative in concorrenza e non corrispondono sempre a due software distinti. Il PIM gestisce il lavoro necessario per preparare e distribuire le informazioni; il PXM amplia l’obiettivo di quel lavoro e considera anche la sua efficacia dopo la pubblicazione.

La distinzione può essere riassunta così:

Il PIM ti aiuta a governare ciò che sai del prodotto. Il PXM ti aiuta a usare quelle informazioni per rendere il prodotto più facile da comprendere e scegliere.

Senza dati corretti e strutturati, non esiste una base solida su cui costruire l’esperienza. Per questo il PIM non scompare quando un’azienda adotta un approccio PXM: ne diventa una componente essenziale.

Un prodotto, esperienze diverse

Prendiamo ancora l’esempio di un’azienda che produce utensili elettrici.

Nel portale B2B, un distributore potrebbe aver bisogno di codici ordinabili, dati logistici, compatibilità, certificazioni, disponibilità dei ricambi e documentazione scaricabile.

Nell’e-commerce rivolto al consumatore, possono diventare centrali il beneficio d’uso, le immagini ambientate, la facilità di confronto tra modelli e l’indicazione chiara degli accessori inclusi.

In un marketplace, la priorità è rispettare tassonomie, campi obbligatori e regole di pubblicazione specifiche, così che il prodotto venga classificato correttamente e possa comparire nei filtri di ricerca.

In un nuovo mercato, possono cambiare lingua, unità di misura, certificazioni richieste, terminologia e aspettative di chi acquista.

Non significa inventare versioni contraddittorie dello stesso prodotto. I fatti devono rimanere coerenti. Cambia il modo in cui la stessa base informativa viene selezionata, organizzata e presentata per essere utile in un determinato contesto.

Un PIM può gestire operativamente tutte queste versioni e inviarle ai canali corretti. L’approccio PXM aggiunge le domande che guidano le scelte: quali informazioni sono davvero rilevanti per quel pubblico? La presentazione facilita la ricerca e il confronto? Che cosa mostrano i risultati dopo la pubblicazione?

Perché il PXM è particolarmente importante per chi produce

Un’azienda manifatturiera conosce il prodotto meglio di chiunque altro, ma questa conoscenza è spesso distribuita tra ufficio tecnico, produzione, marketing, vendite e assistenza.

Quando i prodotti hanno numerose varianti, caratteristiche complesse e documentazione specifica, trasformare la conoscenza interna in contenuti chiari richiede coordinamento. La difficoltà aumenta se l’azienda vende sia B2B sia D2C, opera in più Paesi o deve alimentare e-commerce, marketplace, distributori e reti commerciali.

Senza una gestione strutturata, può accadere che:

• il distributore riceva informazioni incomplete o non aggiornate;
• specifiche importanti non compaiano nei filtri di ricerca;
• marketing e ufficio tecnico utilizzino descrizioni differenti;
• una variante venga presentata con l’immagine o il documento sbagliato;
• ogni mercato ricostruisca autonomamente la propria versione del catalogo;
• l’azienda perda il controllo sul modo in cui il prodotto viene raccontato.

Il PIM aiuta il produttore a mantenere una base coerente e a prepararla per esigenze commerciali diverse. Il PXM aggiunge una prospettiva orientata all’efficacia: non fermarsi alla correttezza tecnica o alla pubblicazione, ma capire quanto l’informazione aiuti qualcuno a stabilire se il prodotto è adatto alle proprie esigenze.

Il passaggio decisivo: osservare che cosa succede dopo la pubblicazione

In molti processi tradizionali, il lavoro termina quando la scheda va online. Se non contiene errori evidenti, viene considerata conclusa.

Un approccio PXM pone una domanda ulteriore: quell’informazione sta svolgendo bene il proprio lavoro?

Per rispondere bisogna collegare la qualità dei contenuti a ciò che accade nei canali. Per esempio:

• quali prodotti ricevono poche visite o compaiono raramente nelle ricerche;
• quali schede hanno attributi mancanti o contenuti meno completi;
• quali prodotti vengono visualizzati ma portano a poche azioni;
• quali pagine non rendono evidenti compatibilità o differenze tra varianti;
• quali aggiornamenti migliorano visibilità, interazioni o vendite.

Non ogni risultato dipende dalla scheda prodotto: contano anche prezzo, disponibilità, domanda, concorrenza e promozione. L’analisi deve evitare conclusioni automatiche e aiutare il team a capire dove la qualità dell’informazione può essere una delle cause su cui intervenire.

Il ciclo diventa così:

• organizza le informazioni;
• controlla che siano complete;
• pubblicale nel contesto corretto;
• osserva i risultati;
• individua le priorità;
• migliora e misura nuovamente.

È questo passaggio a portare la gestione del prodotto oltre la sola pubblicazione.

Quando un’azienda è pronta a guardare oltre il PIM

Il PXM diventa particolarmente rilevante quando l’azienda ha iniziato a mettere ordine, ma sente che la sola efficienza interna non è più sufficiente.

Potresti riconoscerti in alcune di queste situazioni:

• le informazioni sono corrette, ma non sai se aiutano davvero la ricerca e la scelta;
• le schede sono complete secondo criteri interni, ma non sempre efficaci nei canali;
• gestisci già presentazioni differenti per B2B, D2C, marketplace e mercati esteri, ma non sai quali funzionano meglio;
• pubblichi regolarmente, ma migliori i contenuti solo quando qualcuno segnala un problema;
• dati di catalogo e indicatori commerciali vengono analizzati in strumenti separati;
• sai che alcuni prodotti rendono meno di altri, ma non sai da quali schede iniziare;
• vuoi usare l’intelligenza artificiale per arricchire o ottimizzare i contenuti, ma i dati di partenza sono ancora frammentati o poco strutturati.

Quest’ultimo punto è importante: l’AI può velocizzare attività come classificazione, traduzione o creazione di contenuti, ma la qualità dei risultati dipende dalla qualità e dalla struttura delle informazioni che riceve. Automatizzare un processo confuso non lo rende automaticamente affidabile.

Da PIM a PXM: un’evoluzione, non un nuovo inizio

Guardare oltre il PIM non significa necessariamente sostituire i sistemi esistenti o avviare un secondo grande progetto.

Il percorso può essere progressivo:

• raccogliere e strutturare le informazioni essenziali;
• definire responsabilità e regole di completezza;
• collegare i canali prioritari;
• adattare i contenuti ai diversi contesti;
• integrare indicatori utili;
• creare un processo continuo di miglioramento.

Le prime quattro fasi possono già rientrare pienamente nel lavoro di un PIM. Le ultime due chiudono il ciclo tra ciò che viene pubblicato e ciò che si può imparare dai risultati.

Ogni fase costruisce le condizioni per la successiva. Un’azienda che sta adottando il suo primo PIM può quindi scegliere fin dall’inizio una soluzione capace di accompagnarla verso il PXM, senza dover implementare tutto contemporaneamente.

Un approccio PXM dovrebbe aiutare le persone a prendere decisioni migliori, non sommergerle di dati, cruscotti e attività aggiuntive.

Dal catalogo ai risultati

Il PIM mette ordine nelle informazioni, prepara contenuti adatti alle diverse destinazioni e li distribuisce. Il PXM estende l’obiettivo di quel lavoro: capire quanto i contenuti pubblicati aiutino le persone e utilizzare i risultati per migliorarli.

Il passaggio non è dal “vecchio” al “nuovo”, ma da un processo lineare a un ciclo:

organizzare, preparare, pubblicare, osservare, migliorare.

È l’idea alla base di openlane: offrirti una base solida per governare, adattare e distribuire le informazioni e aiutarti a capire, anche dopo la pubblicazione, dove intervenire per rendere le schede più efficaci e sostenere le vendite.